在線教育上市公司高途陷入“多事之秋”。

一個月前，@高途佳品 直播間在各大粉絲群發(fā)布公告，宣布暫時停播。公告披露，此次停播是為了“提升直播內(nèi)容和服務(wù)定位，以帶來全新體驗與更高質(zhì)量的內(nèi)容”，但沒有披露復(fù)播具體時間。

突如其來的停播消息讓高途成為直播電商行業(yè)的焦點，引發(fā)了眾多討論。有人認為，停播原因是“教培行業(yè)又復(fù)蘇了”;也有人認為，高途佳品停播與其沒有復(fù)制東方甄選的直播模式有關(guān)，“既沒有成功孵化頭部主播，也沒有找到合適的供應(yīng)鏈”。

還有人猜測，高途內(nèi)部在進行戰(zhàn)略調(diào)整。財報顯示，2024年第二季度，高途凈虧損達4.296億元，已連續(xù)4個季度虧損，運營費用增加了144%。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，高途佳品可能面臨著巨大的運營壓力，如何在競爭激烈的直播電商市場中尋求差異化、建立穩(wěn)定盈利模式，是嚴峻的拷問。

高途佳品停播，不意味著其直播經(jīng)驗一無是處。恰恰相反，卡思認為，高途佳品是一個值得研究的跨行轉(zhuǎn)型直播電商的樣本。它在直播初期經(jīng)歷過低谷，也抓住機遇走上過流量巔峰，現(xiàn)在又暫時退出江湖，有一個完整的試錯過程。

在高途佳品進出抖音電商的時候，不少同類型的教育公司也經(jīng)歷了挫敗、高光和糾結(jié)。風(fēng)波過后，高途以及其他轉(zhuǎn)型電商的教育公司們將會走向何方?

直播兩年后，高途佳品宣布“停播”

在新東方正式進軍直播電商行業(yè)9個月后，高途也開始進軍抖音，探索直播電商業(yè)務(wù)。

2022年9月，高途佳品上線，定位是“高品質(zhì)商品的直播銷售”。之后，高途創(chuàng)始人陳向東親自下場，于2023年2月在自己的抖音賬號開啟直播帶貨首秀，吸引了不少關(guān)注。此后，陳向東密集輸出了用戶感興趣的職場、創(chuàng)業(yè)、文學(xué)、科技等多領(lǐng)域的內(nèi)容，獲得了更多粉絲認同，如今其累計粉絲量達到450萬，超過高途佳品官方賬號。


此外，高途還陸續(xù)建立了3個矩陣賬號，包括@高途佳品成長快樂、@高途佳品美生活、@高途佳品媽媽幫 。在4個直播間中，@高途佳品承擔(dān)了最多的直播帶貨功能，也是粉絲數(shù)量最多的賬號。

2023年12月，由于東方甄選“小作文”事件，@高途佳品 直播間熱度暴漲，在線人數(shù)超過10萬。

此前，高途直播間稱得上“勢單力薄”，往期直播同時在線人數(shù)最低僅有8人。2023年12月9日，高途佳品的直播間仍只有1.7萬人觀看。但兩天之后，東方甄選“跌倒”帶來的潑天富貴就降臨在高途身上。數(shù)據(jù)顯示，12月8日-12月14日的7天里，高途佳品的場均直播觀看人次達到173.7萬，最高的一場觀看人次達808萬，預(yù)估銷售額達500萬-750萬。（點此查看:東方甄選后院起火，大公司“守不住”超級個體?）

截至2024年1月，高途佳品直播間的流量和銷量仍明顯高于“小作文”事件之前。第三方數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月1日-18日，高途佳品的日均GMV為180萬元，2023年12月日均約234萬元。據(jù)交銀國際研究，其GMV若穩(wěn)定在150萬元/日，年化收入貢獻3%。

重要的是，該事件幫助高途佳品打開了公司直播知名度，面對長期發(fā)展，高途仍需關(guān)注其供應(yīng)鏈能力及運營能力的提升及優(yōu)化，交銀國際預(yù)計未來高途佳品的投入將保持理性。

然而，運氣饋贈的流量早在暗中標好了期限——高途佳品的好光景并沒有持續(xù)太長時間。

在直播內(nèi)容、主播風(fēng)格等方面，高途佳品都無法與東方甄選脫鉤。但當“小作文”事件熱度消退、董宇輝帶領(lǐng)@與輝同行徹底獨立后，用戶的視角又重新遷移到東方甄選和與輝同行直播間，相應(yīng)的，對二者的臨時替代品的關(guān)注度就大幅下滑。

反觀高途，無論是平臺的品牌知名度，還是頭部主播的粉絲效應(yīng)，都無法在平臺中獨占鰲頭。停播前的幾個月里，高途佳品直播間的同時在線人數(shù)約數(shù)百人，呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，今年8月，@高途佳品 直播間共做了39場直播，預(yù)估總銷售額為500萬-750萬元，粉絲量為241.1萬，其中銷售額貢獻TOP3的商品是大閘蟹卡、醬牛肉和速凍水餃。

對比來看，@東方甄選 也主要售賣食品飲料，同期直播了39場，場均銷售額為500萬-750萬，總銷售額超過1億元，粉絲量為2946.8萬。


同為在線教育轉(zhuǎn)型直播電商的上市公司，兩者的直播銷售額和粉絲量都有著10倍以上的差距。考慮到投流成本和人員支出，高途佳品的經(jīng)營負擔(dān)必定是沉重的。

直播數(shù)據(jù)每況愈下、業(yè)績增長前景不明，停播的消息似乎不那么讓人意外了。

7月底開始，已有消費者發(fā)現(xiàn)高途佳品的多名主播不再露面。主播肉肉回應(yīng)稱，多位主播當老師去了，“都在高途呢，朋友們放心吧，他們都在自己想在的崗位上發(fā)光發(fā)熱。”

在9月5日、6日連續(xù)兩日均未開播后，高途佳品宣布暫時停播。高途佳品在其粉絲群發(fā)布通知稱，短暫停播是為了提升直播內(nèi)容質(zhì)量及用戶體驗，給消費者帶來更高質(zhì)量的內(nèi)容。官方宣稱這是一個臨時調(diào)整，并表示“絕不會離開”，但并未給出清晰具體的復(fù)播時間。

在高途佳品的抖音評論區(qū)，有用戶為其產(chǎn)品在線打call，“買過高途佳品的東西，物美價廉，怎么就不直播了，本來打算再回購一些東西。” 有人發(fā)問:“學(xué)而思都播呢，你們就堅持不下去啦?” 還有人惋惜，“高途佳品真是被老陳作黃的，讓每個主播成了賣貨的機器人，千人一面地在講品，不讓每個主播發(fā)揮的特長。高途沒做起來太可惜了。”

應(yīng)對用戶的疑惑，9月9日，主播肉肉在@高途佳品快樂成長 直播間回復(fù)道，@高途佳品沒有倒閉，“高途佳品確實停播了，后續(xù)它將會承擔(dān)集團品牌宣傳職能，直播帶貨的工作會遷移到 @高途佳品成長快樂 帳號”，她還透露，主播現(xiàn)只剩下兩個人。